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    2.7亿人每天听2.5小时,喜马拉雅竟还在亏钱

    2022年03月30日 07:00   21世纪商业评论   方文宇,周琦
    培养用户知识付费习惯,道阻且长。

    文/方文宇 周琦 编辑/江昱玢

    连续创业者余建军早已习惯了碰壁,做成喜马拉雅后也是。

    多年的锤炼造就了他敏捷的应变速度——递表失效仅两周,余建军更新了招股书,带领喜马拉雅再冲港交所。

    2021年,喜马拉雅营收为58.6亿元,同比增长43.7%,毛利率从2020年的49.1%提升至54.0%。

    2.68亿月活用户,日人均收听144分钟,尝到甜头的余建军表示,“立足于长远的未来,知识付费的音频时代才刚刚开启”。

    五次创业终逆袭

    余建军从小贪玩,经常上演“差生”逆袭的戏码。

    早年在西安交大攻读硕士期间,余建军用天使投资人的100万做了一款基于建模方式的“模拟中国”软件。当时互联网还没普及,结果以失败告终。

    几番创业碰壁后,2001年11月,25岁的余建军重振旗鼓,和几个朋友创立第一家公司——上海杰图软件公司,做全景拼接软件。凭借“杰图”软件,余建军的收入达到千万级别。

    2009年,“理科男”余建军认识了“理科女”陈小雨,俩人一拍即合,决定将现实中的城市完整搬到网上。男女搭配,干活不累。陈小雨毅然辞去大公司投资总监的高薪工作,和余建军搭档创业。

    不久后,余建军做出“那里世界”虚拟社区,在各个城市用全景车将街头景象拍下,拼接植入网络,形成虚拟社区内的场景。

    把全景、游戏、音视频等互动技术,全部集中到一个项目,难度可想而知。2012年上半年,余建军前后尝试了40多个方向未果,80人的团队只剩下8人。

    同年6月,移动音频出现在余建军的视野里,他决定为人生的第5次创业赌一把。

    创立喜马拉雅FM之前,他花3个月时间调研,从虹桥火车站问到浦东机场,记录下每一个路人的意见。

    值得一提的是,陈小雨说服自己的前老板成为喜马拉雅的天使轮投资人,直接投了2000万。买下喜马拉雅域名时,陈小雨谈道,“世界上最长的河是亚马逊河,亚马逊成为了全球最大的电商。世界上最高的山脉是喜马拉雅,希望公司能有大成就?!?/p>

    这一次不负众望,余建军终于成功了。

    喜马拉雅创立初期,用户数滚雪球似的增长,2014年6月份爆增超过5000万。同年5月,喜马拉雅第一笔融资喜提1150万美元。2015年B轮融资后,喜马拉雅估值达到12亿美元,市值翻了120倍。

     

    此后6年间,喜马拉雅相继完成C到F轮融资,百度、小米、腾讯纷纷入局,余建军在资本市场一时风光无两。

    三年连亏20亿

    2021年,喜马拉雅移动端用户花了多少时间收听内容?答案是17441亿分钟,约占中国所有在线音频平台移动端收听时长的68.3%。从这个层面看,喜马拉雅在音频领域一家独大。

    2019-2021年,喜马拉雅营收快速增长,从27亿元提升至58.6亿元?;嵩倍┰姆延谜急戎鹉暝黾?,2021年为19.3亿元,贡献了1/3的营收。

    余建军在2017年推出音频直播,4年后,MAU(平均月活跃用户)达到550万,年复合增长率超过50%。尽管直播收入逐年增加,其在总收入的占比已由2019年的7.1%,降至2021年的6.4%。

     

    营收数据虽好看,余建军却始终堵不上亏损的窟窿。近三年,喜马拉雅累计亏损20.5亿元,其中2021年亏掉近7.6亿元。

     

    钱去哪了?余建军心中有数。

    作为音频行业首家引入“PGC(专业生产内容)+PUGC(专业用户生产内容)+UGC(用户生产内容)”内容组合的在线音频平台,喜马拉雅的成本中,收入分成成本占了大头,平台根据与内容创作者和第三方IP合作方协定好的百分比,向其支付收入所得。

     

    简而言之,余建军需要为内容生产者们“发工资”。2021年,这项成本金额进一步增至16亿元,占比27.3%。

    值得注意的是,PGC和PUGC的收听时长占总时长的百分比,分别由2019年的11.3%和29.5%,升至2021年的15.6%和39%,UGC则从59.2%下滑至45.4%。

    这意味着,用户越来越喜欢听专业化的内容,而这些内容往往需要平台支付高额的收入分成费用。

    是花钱买高质量的内容,还是省钱任凭内容无序生长?余建军选择前者,他表示,随着喜马拉雅业务的扩张,收入分成成本将持续增加。

     

    另一个支出大头砸在营销。2021年喜马拉雅营销投入26.3亿元,同比增加54.1%,主要用于渠道推广和品牌推广。

    为尽快实现盈利,余建军表示,要持续扩大用户群及提升用户活跃度,同时提升多元化变现能力。

    2021年,喜马拉雅的MAU达到2.68亿,其中移动端应用平均月活跃付费会员人数,同比增长51.6%达到1440万,付费率为12.9%。

     

    疯抢用户时间

    余建军很清楚,相比视频、在线音乐,在线音频涵盖了相声、儿童故事、商业财经、文化历史等,更容易满足各年龄段需求。

    因此,用户花在收听在线音频内容上的时间更多了。2021年,在线音频用户平均在线时长为131.2分钟,比刷短视频的时长多了近一倍。

     

    “声”意却并不好做。

    短视频、直播平台相继崛起,疯狂挤占人们的时间和注意力,要和“再刷一下短视频”的睡前仪式感做抗争,余建军亟需找到破题口。

    另一方面,声音赛道有竞争力的玩家远不止喜马拉雅一家。荔枝FM、蜻蜓FM等玩家实力强劲。其中,荔枝在美国纳斯达克上市,市值一度接近5亿美元。

     

    市占率方面,按照2021年收入计,喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM的市场份额分别为28%、10%和4%,喜马拉雅暂时领先??汕勒嫉挠没奔溆邢?,对手们虎视眈眈,要留住用户注意力,余建军不敢松劲。

    他主张扩建优质“朋友圈”,也就是和更多头部出版社、网络文学平台、内容创作者及KOL建立合作,获得长期的版权授权,用来制作优质的音频内容。

    除了将热门IP改编为有声读物、广播剧等,余建军还要做加法。他瞄准了更多的创新内容形式,比如开发音频改编节目、广播剧及有声漫画。

    庞大的用户基数只是“长征第一步”,丰富的内容仿佛“淘宝”低价区,用来吸引流量,总需要“天猫”精品来提升品质。

    提升中国用户对“知识付费”的接受度,依然任重道远。余建军曾告诉《21CBR》记者,“早年我们花钱买版权来培养用户的收听习惯,现在我们要花时间来培养用户知识付费的习惯?!闭庾⒍ㄊ歉雎ざ栊恋墓?。 

    千里之行,始于足下。早在2016年,余建军将每年的12月3日定为喜马拉雅“123知识狂欢节”?!耙皇堑碧?折的产品特惠降低了用户付费的门槛,帮助内容创作者产生规?;找?;二是制造培养用户习惯的机会?!庇嘟ň晌接眯牧伎?。

     

    好消息是,订阅收入已成为喜马拉雅总收入的中流砥柱,2019-2021年,该部分业务收入分别占总营收的47.2%、49.2%及51.1%。

    “只有第一名最安全”,余建军曾这样说。如今寻求成功上市,无疑能够让喜马拉雅第一名的位置暂时更稳一点。

    可数十亿亏损的裂口始终让人肉疼,余建军又该如何说服资本市场,陪自己实现“掘金音频行业”的梦呢?

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